– Phương thức truyền thông mạng xã hội đang trở thành xu thế đối với cả doanh nghiệp và các trường đại học. Để đến gần hơn với học sinh, sinh viên cũng như toàn xã hội, các trường đại học đã từng bước tiếp cận mạng xã hội trong công tác truyền thông thương hiệu.
Tuy nhiên, việc quản trị hoạt động truyền thông thương hiệu trên mạng xã hội của các trường đại học, đặc biệt là các trường đại học trong khối Đại học Thái Nguyên đang đặt ra nhiều thách thức lớn. Bài viết đưa ra một số gợi ý có tính chất tham khảo đối với việc quản trị truyền thông thương hiệu cho các trường đại học ở Việt Nam.
Quản trị truyền thông thương hiệu trên Facebook của các trường đại học Việt Nam
Quản trị truyền thông thương hiệu
Thuật ngữ quản trị thương hiệu do tập đoàn Procter & Gamble đưa ra vào khoảng năm 1972, sau đó được rất nhiều công ty sản xuất hàng tiêu dùng áp dụng và điều chỉnh, trong đó có cả Nestlé, Pepsi, Nabisco và rất nhiều thương hiệu lớn khác. Lịch sử sâu xa của nó bắt nguồn từ lĩnh vực kinh doanh siêu thị hay còn gọi là lĩnh vực sản phẩm tiêu dùng, nhưng giờ đây nó đã bước chân vào rất nhiều lĩnh vực khác nhau.
Theo Neil H. McElroy, Chủ tịch Tập đoàn, “quản trị thương hiệu được hiểu là việc ứng dụng các kỹ năng marketing cho một sản phẩm, một dòng sản phẩm hoặc một thương hiệu chuyên biệt, nhằm gia tăng giá trị cảm nhận về sản phẩm của người tiêu dùng, từ đó gia tăng tài sản thương hiệu, khả năng chuyển nhượng thương quyền”.
Trong cuốn Quản trị thương hiệu do TS Phạm Thị Lan Hương chủ biên có đưa ra định nghĩa: “Quản trị thương hiệu là một tiến trình kiểm soát mọi vấn đề liên quan đến cách thức thương hiệu nói, làm và được nhận thức làm cho khách hàng mục tiêu thấy những gì công ty muốn họ thấy về thương hiệu, nghĩa là phải xác định rõ những gì mà công ty muốn thương hiệu đại diện và cách thức định vị để nó có thể khác biệt và tốt hơn so với các thương hiệu cạnh tranh. Điều này đòi hỏi sự hợp nhất trong truyền thông và sự theo dõi thường xuyên thương hiệu của công ty cũng như các đối thủ cạnh tranh.
Quản trị thương hiệu liên quan đến các quyết định chiến lược mà người làm thị trường phải thực hiện theo thời gian”. Tiến trình quản trị thương hiệu bao gồm: 1- Định dạng, thiết lập giá trị và định vị thương hiệu; 2 – Hoạch định và thực hiện các chương trình marketing thương hiệu; 3 – Đo lường và diễn giải hiệu năng thương hiệu; 4 – Tăng trưởng và duy trì vốn thương hiệu. Trong đó, quản trị hoạt động truyền thông thương hiệu chính là bước thứ hai trong tiến trình quản trị thương hiệu. Cụ thể, quản trị hoạt động truyền thông thương hiệu chính là việc hoạch định và thực hiện các chương trình truyền thông nhằm phát triển thương hiệu.
Đại học Thái Nguyên
Nghiên cứu trường hợp Đại học Thái Nguyên
Qua khảo sát các trường thuộc khối Đại học Thái Nguyên: Đại học Công nghệ Thông tin và Truyền thông (ĐHCNTT&TT), Đại học Khoa học và Khoa Quốc tế, hoạt động truyền thông thương hiệu trường đại học trên mạng xã hội được thực hiện chủ yếu thông qua Facebook và công tác quản trị cho hoạt động này, đặt ra một số vấn đề sau:
Việc xác định mục tiêu truyền thông, các trường đại học được nghiên cứu chưa đưa ra mục tiêu chi tiết theo các tiêu chí và chỉ số để thuận lợi cho việc đo lường và đánh giá hiệu quả hoạt động truyền thông thương hiệu trên mạng xã hội. Mặc dù đã chia nhỏ mục tiêu theo các giai đoạn (cụ thể theo năm học, theo thời gian tuyển sinh), nhưng để có thể đánh giá được hiệu quả hoạt động truyền thông, cần có một mục tiêu thật chi tiết và cụ thể.
Bên cạnh đó, mục tiêu truyền thông chưa gắn liền với từng nội dung truyền thông thương hiệu, vẫn là những mục tiêu chung chung, thiếu tính cụ thể. Về nội dung truyền thông và tần suất đăng tải, thông tin trên fanpage của các trường chỉ đơn thuần đưa tin về hoạt động và thông báo của nhà trường, thiếu tính hấp dẫn, chưa thể hiện được quyền lợi của các nhóm công chúng liên quan và chưa có khả năng tạo sức hút đối với các công chúng nói chung và nhóm công chúng mục tiêu của nhà trường nói riêng. Nội dung thông tin đăng tải chưa được đảm bảo theo các khung giờ cụ thể, thông tin đăng tải vẫn còn mang tính ngẫu nhiên không theo tuyến tính thời gian. Tần suất đăng bài của các trường dao động trung bình 2 – 4 bài/tuần.
Việc xây dựng ngân sách truyền thông, kinh phí chi trả cho các hoạt động truyền thông thương hiệu chỉ mang tính tương đối. Các trường đại học được khảo sát chưa có sự phân bổ ngân sách chi tiết cho từng nội dung hoạt động trong quá trình xây dựng kế hoạch.
Trong việc thực hiện triển khai hoạt động truyền thông, ngoài mạng xã hội là Facebook, còn rất nhiều trang mạng xã hội có sự lan tỏa và ảnh hưởng lớn tới công chúng mà các trường chưa sử dụng để làm đa dạng hóa và đẩy mạnh công tác truyền thông. “Chính vì vậy, hoạt động truyền thông đang đi vào lối mòn truyền thông, chưa sử dụng hiệu quả các kênh truyền thông xã hội, thiếu các chương trình nổi bật gây ảnh hưởng và có sức lan tỏa”, đánh giá của chuyên gia truyền thông Nguyễn Đình Thành.
Đại học Thái Nguyên là đơn vị chủ quản, được biết đến rộng rãi bởi công chúng và giới truyền thông. Tuy nhiên, các trường trong khối chưa tạo được sự liên kết lẫn nhau thông qua việc sử dụng các từ khóa, hashtag để thu hút nhóm công chúng đến với các kênh thông tin của nhà trường.
Đặc biệt hạn chế rất lớn của fanpage các trường thuộc Đại học Thái Nguyên là thiếu sự tương tác trả lời bình luận của công chúng. Việc hạn chế trả lời bình luận của độc giả sẽ khiến fanpage không sử dụng tối ưu được lượt tương tác đồng thời sẽ khiến những người quan tâm theo dõi hạn chế dần việc bình luận vào các bài đăng của fanpage.
.jpg)
Mạng xã hội có nhiều mặt tích cực cũng như tiêu cực, cần tỉnh táo
Một số gợi ý
Thứ nhất, xác định mục tiêu truyền thông cụ thể. Quản trị hoạt động truyền thông thương hiệu là tiến trình quản trị nhiều hoạt động truyền thông với những mục đích, đối tượng, cách thức khác nhau. Vì vậy, cần chú trọng tính thống nhất/nhất quán giữa những hoạt động này, sự phối hợp, đan xen, lồng ghép giữa các hoạt động để tạo nên sức mạnh tổng thể.
Theo chuyên gia truyền thông Nguyễn Thị Hương Giang, quản trị hoạt động truyền thông thương hiệu phải đảm bảo tính “đúng với định hướng chiến lược” của thương hiệu đó, đảm bảo hướng tới đủ và đúng nhóm đối tượng mà thương hiệu tiếp xúc. Hoạt động truyền thông không được quản trị theo định hướng chuẩn của chiến lược phát triển thương hiệu sẽ dẫn tới các ảnh hưởng có thể xảy ra các vấn đề như: định vị, giá trị thương hiệu không được hiểu rõ, hiểu đúng, thậm chí hiểu sai dẫn đến khủng hoảng truyền thông. Cần xây dựng một chiến lược truyền thông dài hạn và đồng bộ với chiến lược phát triển thương hiệu”.
Để bảo đảm hoạt động truyền thông thương hiệu đi đúng hướng với chiến lược phát triển thương hiệu, việc xây dựng kế hoạch cần đưa ra những nội dung chi tiết và cụ thể. Điều này không chỉ phục vụ cho quá trình triển khai hoạt động truyền thông luôn đi đúng định hướng, mà còn đảm bảo cơ sở cho quá trình kiểm tra đánh giá – khâu cuối cùng trong công tác quản trị hoạt động truyền thông thương hiệu trường đại học.
Thứ hai, cụ thể hóa nội dung truyền thông trên mạng xã hội theo các khung giờ cụ thể:
Thông tin về nhà trường bao gồm: chương trình đào tạo; cơ sở vật chất; hoạt động sự kiện nội bộ và giao lưu hợp tác bên ngoài; đội ngũ cán bộ giảng viên; hoạt động Đoàn – Hội và nghiên cứu khoa học.
Qua nghiên cứu có thể thấy, nội dung truyền thông “cần nhấn mạnh sự khác biệt, những điểm nổi trội trong chương trình đào tạo (triết lý đào tạo, chất lượng đào tạo, khả năng thích nghi, tính thực tế, kỹ năng cứng, kỹ năng mềm)”. Đây chính là những nội dung tiêu biểu – có thể phát triển dựa trên bản sắc và giá trị cốt lõi của thương hiệu trường đại học.
Hoạt động sự kiện nội bộ cần được truyền thông để không chỉ hướng tới nhóm công chúng là cán bộ giảng viên, người lao động trong trường, để củng cố hình ảnh cũng như gắn bó tình cảm giữa các cán bộ, nhân viên với nhau. Đồng thời, việc chú trọng hoạt động truyền thông cho các sự kiện giao lưu, hợp tác sẽ khẳng định được vị thế, chất lượng đào tạo, đội ngũ cán bộ và cơ sở vật chất của nhà trường. Hoạt động này là nền tảng để thúc đẩy hoạt động tuyển sinh một cách hiệu quả hơn.
Sử dụng mạng xã hội để tạo dựng sự gắn kết với sinh viên
Chất lượng đội ngũ cán bộ và giảng viên cũng là một yếu tố rất quan trọng. Chất lượng đội ngũ giảng viên của trường thể hiện ở ba điểm: Trình độ chuyên môn, hiệu quả giảng dạy, uy tín và kinh nghiệm. Trong quá trình truyền thông, các trường đại học cần cung cấp đầy đủ hồ sơ lí lịch khoa học của giảng viên, đồng thời thường xuyên đưa tin về những chương trình đào tạo bồi dưỡng, hội nghị rút kinh nghiệm giảng dạy của cán bộ giảng viên trong trường.
Thông tin về sinh viên, việc khai thác các chủ đề xoay quanh sinh viên là lựa chọn có giá trị thực tiễn cao. Chất lượng đào tạo và quá trình đầu tư thể hiện được giá trị cao nhất khi thông qua thành tích và vị trí việc làm của sinh viên sau khi ra trường. Nội dung truyền thông nhấn mạnh vào khả năng thích nghi của sinh viên với điều kiện làm việc thực tế sẽ là một điểm cộng lớn khi các trường đại học đứng chung bức tranh trong khu vực nói riêng và toàn quốc nói chung. Bên cạnh tất cả những nền tảng của nhà trường đã xây dựng, giá trị cuối cùng chính là thành tích học tập và hoạt động của sinh viên.
Đồng thời, việc đẩy mạnh truyền thông về những sinh viên đảm bảo chất lượng đầu ra và có việc làm đúng chuyên ngành cũng thể hiện được chất lượng đào tạo gắn với giá trị ứng dụng thực tiễn của nhà trường. Cùng với đó, thành tích sinh viên trong công tác nghiên cứu khoa học cũng góp phần khích lệ phong trào nghiên cứu khoa học và trở thành một điểm sáng trong nội dung truyền thông thương hiệu trường đại học.
Hoạt động truyền thông của trường đại học không chỉ đơn thuần đưa thông tin về hoạt động, mà đòi hỏi sự cập nhật thường xuyên những thông tin mang tính xã hội. Những nội dung thể hiện được quyền lợi của các nhóm công chúng liên quan có khả năng tạo sức hút đối với công chúng nói chung và nhóm công chúng của nhà trường nói riêng.
Mạng xã hội là kênh tương tác nhanh chóng và dễ dàng giữa người làm truyền thông với công chúng. Chính vì vậy, sử dụng mạng xã hội như Facebook để đạt hiệu quả tối ưu, nhà trường cần tích cực tạo dựng sự gắn kết với sinh viên thông qua việc thường xuyên cập nhật các thông tin giải trí mang tính giáo dục, các xu hướng đang thịnh hành của giới trẻ có giá trị nhân văn cao… Bên cạnh đó, trang fanpage của trường đại học có thể sử dụng các câu hỏi ngắn khơi gợi câu trả lời, sự chia sẻ, tạo sự gần gũi với sinh viên và nhóm công chúng mục tiêu có độ tuổi từ 18 đến 24.
Ba là, phân bổ ngân sách truyền thông rõ ràng. Nhà trường cần xây dựng được kế hoạch phân bổ ngân sách truyền thông một cách hợp lí, có sự tính toán theo mục tiêu truyền thông để áp dụng chi tiêu cho các hoạt động truyền thông trên các kênh truyền thông khác nhau. Đồng thời, hoạt động truyền thông đang thay đổi mỗi ngày với các công cụ hiện đại, do vậy, việc phân bổ ngân sách truyền thông cần thực hiện linh động, mới mẻ, có sự điều chỉnh phù hợp theo sự phát triển của thời đại công nghệ. Việc sử dụng ngân sách truyền thông một cách hợp lí sẽ nâng cao hiệu quả và chất lượng của hoạt động truyền thông thương hiệu trường đại học.
Bốn là, đa dạng hóa các phương thức truyền thông trên các kênh truyền thông xã hội.
Hoạt động truyền thông thương hiệu trên mạng xã hội đã nhận được sự quan tâm nhất định của ban giám hiệu, cán bộ giảng viên của các trường đại học thuộc khối Đại học Thái Nguyên. Tuy nhiên, để đạt được hiệu quả cao hơn, đòi hỏi các trường đại học cần có sự đầu tư tương xứng dành cho công tác này trên mọi góc độ từ việc xây dựng kế hoạch, phân bổ nguồn lực, thực hành triển khai đến việc kiểm tra đánh giá.
Nguyễn Tú An
Tài liệu tham khảo:
1. Phạm Thị Lan Hương (2014), Quản trị thương hiệu, NXB Tài chính
2. MediaZ (2017), Facebook Marketing 4.0, NXB Thế giới.
3. Bùi Văn Quang (2018), Quản trị thương hiệu – Lý thuyết và thực tiễn, NXB Lao động – Xã hội.
Theo số liệu thống kê, trong 64 triệu người sử dụng internet tại Việt nam có tới 58 triệu người dùng mạng xã hội, con số này tăng đến 8 triệu người dùng so với năm 2018. Trong đó, Facebook vẫn nằm trong top các mạng xã hội hoạt động mạnh nhất, chiếm đến 95% người sử dụng (Báo cáo Digital marketing Việt nam 2019 của WeareSocial và hootsuite).
Nguồn: nguoilambao.vn
